Es duftet – Einkaufen der Nase nach

31.08.2018

Es ist nicht erst das 21. Jahrhundert, dass uns das Duftmarketing in Hotels und Einkaufsläden, Fitnessstudios und Reisebüros beschert. Duft kann seit jeher ein Instrument zu bestimmten Assoziationen sein. Ein gutes Beispiel dafür ist die Katholische Kirche: Die versetzt schon seit gut 2000 Jahren ihre Besucher mit dichten Weihrauchschwaden in eine andächtige Stimmung. 

Es duftet.

Es ist also unbestritten, dass Düfte irgendetwas mit uns anstellen. Rein physisch ist dieses Phänomen recht einfach zu erklären: Düfte wirken auf das limbische System und den Hippocampus, der zentralen Schaltstation unserer Erinnerungen. Das limbische System wiederum ist der Teil des Gehirns, der für unsere Emotionen und auch für das Triebverhalten verantwortlich ist. Auch die intellektuelle Leistung eines Menschen wird diesem System zugesprochen. Ergo: Das limbische System ist in Zusammenwirkung mit den anderen Teilen des Gehirns das A und O des Homo Sapiens. Und ein Marketinginstrument für den Homo Oeconomicus. Denn Düfte machen im Kopf ganz außergewöhnliche Dinge mit uns: Sie verführen uns zu körperlicher Lust, wirken auf unsere Träume, heben die Stimmung und bestimmen, wo wir uns wohl fühlen und wo nicht. Letzteres ist ein klarer Standortvorteil für Räume, die „beduftet“ werden gegenüber Räume, die es nicht werden. Oder Produkte. 

Der Duft von Glückseligkeit.

Hotels wollen, dass ihre Häuser nach „zuhause“ riechen, nach Gemütlichkeit, Sauberkeit und Niveau. Von leicht herben Weißen Tee bis hin zur zitronigen Bergamotte. Manche Reisebüros versuchen ihre Kunden mit sanftem Kokosgeruch auf die bevorstehende Tropenreise einzustimmen. Autohersteller finden, ihre Wagen sollten nach Leder oder zumindest edel duften, und installieren in das Handschuhfach Geräte, mit denen man zur Ferienzeit mit dem Geruch von Zeder, Meeresbrise oder frisch geschnittenem Gras in der Nase im Stau steht. Doch Düfte können nicht nur ein wohliges Gefühl hervorrufen, sie heben auch die Stimmung und haben einen gesundheitlichen Nutzen. Denn wenn Duftmoleküle in die Nase gelangen, treffen sie auf die Riechrezeptoren am Nasendach (lat. tectum nasi). Und von dort gelangen die Duftinformationen unmittelbar ins Hirn – in eben erklärtes limbisches System. Hier werden unsere Emotionen gesteuert, stark gekoppelt mit Erinnerungen. Deshalb sind Düfte besonders intensiv als Erinnerungsspeicher zu sehen. Ähnlich wie eine bestimmte Melodie, die man als Kind gehört hat. Oder der eine Song, im Sommer als man 18 Jahre alt wurde. Und das beruhigt das Nervensystem und schüttet – bei schönen Assoziationen – Glückshormone aus. 

Individueller Duft. 

So wird der Duft eines Produkts – sei es ein Hotelzimmer oder ein Modegeschäft – zu einem ganz individuellen „Heimatduft“ und zu einem Markenzeichen, dass man mit genau diesem Raum oder dieser Sache verbindet. Und bestenfalls als Erinnerung mit Wiedererkennungswert abspeichert. Dabei assoziiert jeder etwas anderes mit einem bestimmten Geruch. Klar: Etwas Subjektiveres als unsere Erinnerungen gibt es nicht. Aber auch geographisch-kulturelle Unterschiede zeichnen eine unterschiedliche Duft-Landkarte: In Deutschland beispielsweise wird Sauberkeit mit Zitrusduft assoziiert, in den USA ist der Blumenduft das Signal für blankgeputzte Räume. Deswegen besteht die Entwicklung eines Corporate Scents immer aus mehreren Komponenten, die den Standort und das kulturelle Umfeld einbeziehen. 

Get started…

Was wir riechen, verändert unsere Wahrnehmung. Und damit unsere Stimmung. Grundsätzlich sind schon Gerüche „natürlichen Ursprungs“ ein guter Anfang eines Duftmarketings – quasi als Gegengewicht zum unnatürlichen und gestressten Alltag.  Zedernholzduft macht gute Laune, Jasmin und Orange wirken beruhigend. Lavendel sowieso. Oder soll es vielleicht eine Mischung sein? Dem Duftmarketing sind nämlich kaum Grenzen gesetzt…

Nase und Emotion
Emotion geht durch die Nase - auch beim Einkauf.

Es ist also unbestritten, dass Düfte irgendetwas mit uns anstellen.

Wissenschaft und Erfahrung sind sich einig.

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